全球消费的人都喜欢更为个性化的产品。消费心理学角度，商品作为一种自我彰显的符号，是消费的人们表达个性、价值观和生活态度的载体。因此，年轻群体更多的地区，消费者的需求也就更为多元化、个性化和具备创新性。

　　在东南亚五国，这种对“新鲜感”的需求更难满足。一方面，东南亚五国平均岁数仅为31岁，远低于传统成熟市场44岁，这向个性化需求提出了更多挑战。另一方面，尽管在东南亚地区分布的各国，彼此之间距离并不算遥远，但每个国家和地区都有自己的文化特性。

　　因此，面向东南亚的中国商家既需要满足那群消费的人个性化的需求，也需要遵循各个地区不完全一样的文化差异。要懂泰国的时尚与老派，要懂越南的新潮与含蓄，还要懂大马的民族性与都市感......与在单一市场做生意不同，商家面向多个市场时，往往需要面对的是更复杂且多样的需求。

　　中国市场拥有着庞大的产业带集群。涉及吃、穿、住、行、玩、乐、教等多个领域的产业集群带达300多个，能够覆盖国民经济20个大类、68个中类。迭代快、丰富性强、价格低，且产业带集群的能力难以复制。

　　在一条完整的产业带中，有时仅需几十米的路程，就几乎能找到商品制造需求的一切。因此，不少中国产业带，多年来一直提供着销往全球的产品，高密度、快节奏、好质量，拿捏着全球消费者的购买键。

　　过去三年间，随着东南亚电商画出了一条向上增长的曲线，我们也看到了越来越多来自中国产业带的色彩，以更符合当地消费者的腔调，走进东南亚市场。但落地姿势是否稳健、还需要问问到达地脚下的泥土。

　　2016年，Hangfei女装创始人林炳阳开始了创业之路。在国内市场经历了淘宝、天猫和拼多多的摸爬滚打后，Hangfei女装逐步建构了自身完善的供应链体系。2020年，林炳阳嗅到了东南亚更为蓝海的商机，并快速将出海第一站选在了东南亚市场，到今天，Hangfei女装已经在东南亚市场耕耘了4个年头。

　　Hangfei女装是来自揭阳普宁的一名商家。坊间有一个流行的说法：汕头承包了全世界70%女人的内衣需求。其中，女装重点产业带普宁被称为“中国纺织产业基地”之一。在普宁流沙市区和周边各镇，分布着大量服装工厂，这里共有纺织服装上下游企业6000余家，服装产业总产值最高突破千亿元，主要生产内衣、T恤衫、家居服等。

　　在完备的制造基础上，普宁的电商之路要回溯到12年前。彼时，普宁从碎片化经营逐步壮大为长春路“电商一条街”，上寮也一跃成为月销亿元的“淘宝村”。不仅向内销，也要向外拓展市场，上寮电商园开始借力海外电商平台，普宁产业带收到的外贸订单越来越多。2023年，普宁完成跨境电商进出口额4.46亿元，占比超揭阳一半以上。

　　过去，在货架电商不断扩大的需求基础上，普宁产业带建立了提供全球所需服装产品的能力，有的厂区负责“主内”，主要销往国内；有的厂区负责“主外”，主要销往海外。

　　可以说，无论前端供应链还是后端渠道，普宁产业带商家均已经打通。而东南亚市场快速发展的内容电商，是对普宁产业带产品能力的放大器。

　　今年年初，Hangfei女装入驻TikTok Shop东南亚跨境电商，仅3个月的时间就跃升为越南跨境女装TOP1。对于在东南亚货架电商亦有布局的Hangfei女装来说，其在加入TikTok Shop东南亚跨境电商之后，首次在东南亚感受到了“爆品概念”。

　　相比此前在东南亚货架电商日销量仅20+单的状态，“在内容电商达人直播带货和短视频的助力下，实现半个月销量过万不是惊喜，而是常态。”Hangfei女装创始人告诉霞光社，“大、小促都有参与的情况下，我们也在两个月内就做到了10万+的销量。”

　　品类上，Hangfei女装主要是做内衣、美背和针织背心。目前，Hangfei女装的7成销售额来自越南市场。Hangfei女装创始人表示，“越南市场比较敢尝试时尚的产品和服装”。此外，背心类、内衣类产品属于通用性较强的品类，更注重质量、面料，而非产品新颖程度。而且，不同于其他需要拼接的面料，针织类产品的制造更多依靠织机，产业链条更短，也就可以把产业链更多的把握在自己手上。

　　有了前端更高的把控力和可见的市场空间还不够，需要运营侧进一步探索和补齐增长的逻辑。

　　“最初开始做TikTok Shop的时候，商品应该怎么卖都不知道，”林炳阳向霞光社坦言，最初从0开始做内容电商，自己不懂运营方法，也经历过没有销量的阶段。而后在平台的帮助下，Hangfei女装逐渐摸清了达人建联达人发内容店铺开始有流量的过程，“我刚刚提及的爆品就是在这种基础上诞生的。”林炳阳表示。

　　经过过一段时间的积累，目前Hangfei女装已与9千多位达人达成合作，店铺也实现了稳定增长。

　　在TikTok Shop的助力下，女装行业有春夏上新+秋冬上新货品补贴的活动，可以扶持新品、补贴爆品；对越南重点商家，TikTok Shop也会给予越南商城补贴坑位；此外，TikTok Shop也会手搓机构和达人资源、每个季度提供相应的商家政策，并对平台大、小促的各种货架资源进行补贴，帮助商家抓住增长线。

　　事实上，在国内市场，女装品类面对着更为挑剔的市场环境。在几乎饱和的市场状态和成熟的物流水平下，国内消费者已经习惯了线上消费试穿、不满意就退回的模式，这带来了较高的退货率。林炳阳表示，“在国内，拒收、退货占比约在22%，而凭借普宁产业带的高质量产品，越南消费者对产品满意度较高，拒收率在10%以内。”

　　成熟市场与新兴市场的差异在于，前者主要对抗来自对手的压力，后者主要对抗来自陌生市场的恐惧。而新兴市场呈现的早期状态，必然会吸引更多探险家前来，最早吃螃蟹的人，往往能够抓住沉甸甸的第一桶金。谈及接下来的规划，林炳阳表示，未来将会考虑拓展更多品类、销往东南亚的更多市场。

　　不同于大部分商家不断拓品类、市场的做加法方式，泰国箱包商家蔡竹青的发展路径是做减法。

　　去年8月起，蔡竹青开启了自己在东南亚的探索路。创业初期，蔡竹青不只是一个箱包类商家，更涉足衣服、鞋、包等等品类，“其实都卖得挺好的”，蔡竹青告诉霞光社。

　　而问题的关键出在备货层面。相比衣服、鞋需要更多尺码、大小号的多SKU模式，箱包类产品备货的大小、尺码要少一些。由于没有海外仓，如果在海外发生退货，处理起来会比较麻烦。在这种情况下，SKU越多，商品的退货率也就会越高。

　　做减法的方式，让蔡竹青觉得更聚焦了。蔡竹青向霞光社表示，“做多品类的时候觉得手忙脚乱的，一会儿这个包出单了，一会儿那个衣服出单了，我那时候在平台上用一件代发的模式，就会觉得忙不过来，做箱包这一个品类之后，反而会轻松很多，无论备货还是发货，都感觉轻松了，也不会觉得混乱了。”

　　更为重要的是，单一品类更容易让商家精准找到合适的主播。因为聚焦在箱包类目上，蔡竹青也会在联系主播时选择更适合箱包类目的。“如果在多类目的情况下找主播，反而会乱，很可能哪个类目都没有做好。”蔡竹青说。

　　目前，蔡竹青经营的箱包店铺在泰国市场与两位最高能播2万美金的达人，合作了超过一年的时间；同时还合作了两位周均超过5000美金的潜力达人，以及超过8位可稳定直播出单的达人。此外，他们每月还建联超1000名达人，除泰国之外，其余各市场加总累计联系达人已超上万人次。

　　从蔡竹青的东南亚电商探索经历看，很像一个运气好的选手，并没有在东南亚多个平台布局，而是直接选择内容电商入场。她分享的商业奥秘也很简单：跟着平台走、完成商家任务，有补贴的部分，就一定会爆单。也许这是对“少即是多”的最好诠释。

　　选品方面，蔡竹青表示，泰国消费者们更倾向“老式审美”，类似中国90年代风格的产品，在泰国反而销量很好。逐渐摸清了当地消费者喜好之后，蔡竹青发现，和达人合作，只要是合适的选品，达人推什么，什么就会火。

　　好运营的背后，是来源于白沟箱包产业带的好产品支持。蔡竹青经营的箱包店铺产品来自于白沟箱包产业带，起源于20世纪70年代，白沟箱包产业带已形成了原材料供应、产品设计、加工制造、产品展销、物流配送等各个环节衔接完整的产业链。包括生产企业4000多家，年产箱包8亿只，年交易额450亿元，产品行销130多个国家和地区。

　　过去几年间，在电商发展推动下，白沟箱包产业带逐步有了品牌意识。目前，蔡竹青所经营的箱包店铺，作为与白沟产业带相连接的一名商家，也开始注册了商标，并逐步开启品牌化之路。

　　品牌方向上，为了进一步提升服务体验，蔡竹青也在物流上下功夫，为提高时效性，去年11 月份，她布局了TikTok Shop平台认证的海外仓，让买家收到货的时间更短、发货的时间更快。此外，蔡竹青告诉霞光社，海外仓布局也更有助于优化成本控制，相比一件代发，海外仓布局后每个包的成本可以节省10元钱。

　　越南、马来西亚是蔡竹青接下来计划入局的市场，对内容电商快速增长的确信，也许是她能在新兴市场抓住商机的钩子。

　　这里收入水平不高，从这个角度看没有太强吸引力。但在东盟主要国家中，越南却是人均可支配收入增速最高的一个。根据Euromonitor数据，2015~2023年越南人均消费支出复合增速5.1%，高于其他五个东盟主要国家。

　　有恒产者有恒心。人均支出的增长意味着可见的希望，也意味着被激活的市场，和不断膨胀的消费能力。

　　孙帅是越南市场的一名百货商家，他在越南市场经营着一家名为Homec Cosy的TikTok Shop跨境店铺，主营产品包括水龙头花洒，百洁布，手机防水袋等等，在越南市场的最大日均销量可以到3000单。

　　孙帅是个资深的东南亚电商市场玩家。他曾经营过印尼、越南、泰国、菲律宾和马来的货架电商，但当下选择在越南市场做内容电商，主要是看上了“越南”、“内容电商”这两个关键词带来的双重“增长buff”。

　　数据上看，电商在越南发挥着越来越重要的作用，据中国驻越南大使馆经济商务处新闻，2023年越南电子商务市场同比增长25%，达到205亿美元。同时，爱上网、消费力强的特性，也让越南消费者在内容电商上，拥有了沉浸式的“冲浪体验”。

　　因此，自TikTok Shop在2022年第一季度进入越南市场以来，平台每季度的使用率都有所提升。到2023年第一季度时，其在越南市场的使用率已经达到了25%。

　　无论从前端供应链上看，还是后端渠道上看，Homec Cosy都站在快车道上。在全球最大的小商品集散中心义乌小商品批发市场，也是联合国认证的世界第一大市场，孙帅能够找到东南亚市场想要的一切百货。在孙帅看来，义乌产业带拥有迭代快、产能高的特点，刚好匹配快速增长中，越南市场消费者的需求。

　　一方面，当地市场消费者喜欢“新颖”，据孙帅在当地的考察，目前国内的基础款、老式款类型的百货，在当地线下店也很容易买到，因此，越是有新意的产品，越是当地市场需求未被满足的部分，也是机会所在。“家居日用百货迭代特别快，新品推出特别多，所以优质产业带的选择，能给商家带来更多新的机会。”

　　另一方面，义乌产业带在产能方面，要远超大部分海外工厂。在内容电商的带货模式下，销量也加快了，这同步也加快了商家对货的需求。孙帅举例说，“大部分海外工厂很难在1~2天内交付出大量的新品，但在义乌产业带的支撑下，这是一件完全不用担心的事。”

　　目前，义乌小商品市场每年的交易额在300亿美元左右，义乌小商品已经出口到212个国家和地区，市场外向度达60%以上。8000多外商常年在此安营扎寨，快递量在全球单个批发市场中位列第一。

　　从后端上，在孙帅看来，TikTok Shop是新品友好型平台，相比货架电商需要搭起来的链条，内容电商呈现了更快的反馈、更低的广告成本。

　　对新手商家来说，找到适合自身的经营策略是需要考虑的核心问题。在货架电商，想要把品稳定地做下来，要经历新品慢慢有评论、有基础的销量、有店铺的评分等等流程，数据才能跑起来。一个周期下来，往往要一个半月到两个月左右的时间，品才能测得稳定。

　　内容电商简化了一切的链条。“短视频投完之后，一周左右就可以看到转化率，可以看到市场买不买账；做直播也是，一周左右就可以把品测出来。”孙帅向霞光社表示。他经营的跨境店铺，上新品速度很快，从他所在的义乌产业带上新品，把产品放上去，通过投广的方式，就可以非常快的带动测品、也拉动销量。

　　速度快、流量费还便宜。在传统货架电子商务平台，需要在初期上新品时就开始投入费用，流量和销量稳定之后，产品会走到更容易被消费者看见的位置。

　　而内容电商是相反的逻辑由于内容电商用户与平台之间的粘性在于优质内容本身，消费者更注重的是内容的吸引力，店铺排名是否靠前，与消费者下单没有强关联关系。因此，无论在品类上架的任何阶段，广告费几乎都差不多，内容电商凭借较低的广告费，反而是更适合新品试错的平台。

　　孙帅将第一站选在越南，也是基于对现金流管理的考量，“这里的物流配套会相对成熟，物流的时效性也更快，资金库存的周转就比较快。”孙帅表示。相对较好的物流基础设施，或许是越南电商都能快速增长的另一因素。

　　基于在东南亚电商市场多年的深耕，孙帅认为东南亚市场内容电商的增长是确定性的。内容电商占比还有很大发展空间，生态建构上，无论是MCN机构、直播达人的服务商等等还处在早期的阶段，这将是未来的关键赛道。

　　因此，为更早地抓住风口、在内容电商站稳脚跟，Homec Cosy选择联盟达人短视频+自有短视频少量投流相结合的运营方式。孙帅认为短视频是东南亚卖货的核心能力，并表示将来很长时间都会投入资源去提升输出短视频内容的能力。

　　在与达人合作的层面，Homec Cosy选择了广泛发展、重点培养的打法，在去中心化的平台上，尝试在早期探索中，精筛出更适合自身的达人。

　　当电商模式呈现更多玩法时，不一定所有的供应链都有能力跟上快速的变化。电商渗透不断加速，真正接受考验的，是商家身后的供应链能力。如果线下供货能力跟不上主播的一声声吆喝，也只能是心有余而力不足。跨境电子商务快速发展的背后，是中国产业带供给支撑的核心力量，现在，这场变动正发生在东南亚。

　　内容电商与东南亚市场的双重机遇下，有能力勇立于潮头者，已经走在野心家的探索路上

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